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文章频道 - 阿里健康优酷打造内容营销新闭环突
和合承德网-承德新闻网站  发布时间: 2020-10-17 20:24

  一直以来,健康行业由于其涉及到的内容专业性较高,传播范围有限,导致相关信息无法直接触达用户,难以实现与用户的高效沟通、精准推荐并形成转化,成为了大健康行业营销传播的难点。即便有大量医药企业进行贴片广告、内容植入,或创意中插等视频方式对品牌进行宣推,但整体来讲收效甚微。

  目前阿里健康似乎摸索到了解决这类营销痛点的新方式。在阿里健康品牌成长中心携手优酷推出的,首档互联网睡眠观察脱口秀《睡有好眠》中,就突破了以往医药行业内容营销的圈层,以优质内容 + 电商品牌联动的方式,让内容不止于内容,开创出全新的医药健康内容营销闭环。

  “每一个睡不好觉的人,身体里里面都住着一个饱受委屈的灵魂。”近年来,随着生活节奏的加快,人们的睡眠质量却越来越差,且逐步向低龄化蔓延,大量的90、00后被睡眠问题困扰,睡眠的亚健康已然升级成为全民性的问题。

  基于敏锐的市场洞察分析力及超强的“组局”能力,阿里健康品牌成长中为这些“睡眠困难户”量身打造了《睡有好眠》。不同于以往泛谈养生的健康类节目,《睡有好眠》在贴近生活的基础上拥有更高的人文思考。节目选取了职场女性、北漂一族、新手妈妈、程序员、孕期女性、中老年人群、新婚夫妻、互联网人等8个普遍拥有睡眠问题的群体为导向,并从每个群体中选取了一位极具代表性的素人嘉宾参与节目,以纪实跟拍的形式逐步展现嘉宾们包括睡眠在内的各种生活、工作实景,并由正安自在睡觉创始人梁冬担任主持人,在现场与北大六院睡眠医学科主任孙伟、中国中医科学院教授张启明、北京医院泌尿外科副主任张耀光等相关领域的睡眠专家们通过这些实景片段以及嘉宾的口述,用中医视角 + 西医视角结合的方式深度剖析他们所面临的生活、职业压力以及睡眠困扰的本源,同时提供行之有效的解决方案,助力嘉宾重回健康生活、优质睡眠。

  8期节目以每期递进的方式,逐步深入剖析不同人群所面临的各类问题,从初级的身体健康到深度的精神健康全部囊括其中。也正是因为这样广泛且有深度的多层次关怀,为《睡有好眠》积累了广泛的群众基础,并引发大众的情感共鸣。目前已经收官的《睡有好眠》在百度搜索坐拥“1亿+”的相关信息,高度的情感连接也让观众自发在微博、小红书等平台发起节目相关话题,为节目从核心粉丝辐射至外围圈层打下扎实的根基。

  一次突破圈层的内容营销,除了要有优质的内容为依托,还需要有足够有实力和适配性的渠道助力,《睡有好眠》也不例外。此次《睡有好眠》在节目中有针对性的融入相关产品介绍,在弱化了产品功能属性的基础上,赋予了产品情感价值。

  以切实满足用户身体和心灵的双重需求为出发点,为想要挑选合适的健康产品,却无从下手的用户们提供了一个便捷、高效且低成本的途径。节目播出过程中,用户可以选择通过暂停页面的广告以“一键直达”的方式进入手机端淘宝专题会场完成心仪产品的购买动作,也可以通过优酷站内的优酷超级品牌日,购买相关产品完成“一站购买”。两种方式都快速触及用户消费需求,为用户搭建了高效快捷的购买场景,以最简单的方式实现了从内容到商业的转化。

  同时为了更加精准的为用户提供高效的睡眠解决方案,除了阿里生态圈内的多渠道互通、设置“睡有好眠”搜索专题的淘宝页面之外。《睡有好眠》也通过战略合作的方式与微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台实现商业互通,辐射更加广泛的睡眠困扰人群,形成全面开花的传播效应。在为站内在二次引流的基础上实现品牌受众沉淀,逐步形成优质内容+商业转化的全新医药健康内容营销闭环。

  除了站内和站外的多渠道商业联动,此次阿里健康生态圈也充分发挥自身的社交影响力和资源调动能力,整合全领域资源展开多方联动,输出最优质的内容和最大化传播效应。

  节目内《睡有好眠》邀请到正安自在睡觉创始人梁冬、北大六院睡眠医学科主任孙伟、中国中医科学院教授张启明、北京医院泌尿外科副主任张耀光等相关领域的专家一同为睡不着的人们出谋划策;节目外邀请到首都医科大学附属北京朝阳医生呼吸睡眠中心主任医师郭兮恒,在天猫健康官的直播现场为用户关注的睡眠问题进行更加深度的剖析。

  阿里生态圈内基于“睡有好眠”活动主题完成包括优酷 APP 超级品牌日和淘宝全系资源在内的全渠道多方透发;阿里生态圈外结合《睡有好眠》节目内容实现了和睡眠垂直类 app “蜗牛睡眠”以及以女性群体为主要受众的“花点时间”公众号的共建合作中,完成了对于目标受众的精准触达。

  除了线上用户群的精准触达之外,为了建立品牌和消费者之间更加紧密的连接,线下场景的搭建、融合成为其中不可或缺的一步。此次《睡有好眠》就抓住了打鼾这一普遍性的睡眠困扰,为瑞思迈呼吸机定制了线上领券、线下消费的玩法。在线下门店的消费过程中,也摒弃了单纯的买卖关系,每一位购买者都将获得专业人士提供的具有针对性的睡眠解决方案。线下一站式的购买服务和打卡体验,与线上声量形成良性闭环,在解决用户睡眠问题的基础上,也助推品牌进一步传播的长尾效应。据悉,瑞思迈品牌访客在“睡有好眠”期间增长3倍以上,大量新客的入驻,让品牌销量大幅拉升,六一开门红增长55%以上。为瑞思迈的品牌和产品强效赋能的同时,也实现了品牌社交传播的打法升级。

  纵观此次《睡有好眠》全新的内容营销玩法,阿里健康品牌成长中心立足于大数据洞察,精准抓住当代人的睡眠痛点,突破健康品牌电商营销难的困境,开辟线上线下、站内站外全方位覆盖的新玩法,完成了营销模式的焕新升级,也为整个行业提供新思路。

  有此次《睡有好眠》成功经验的铺路,相信未来阿里健康品牌成长中心还将在此次的基础上,借由其内容、数据、渠道、场景等多方面的优势,推出更多更好的新玩法,达成消费者、各品牌商家与平台的共赢,促进医药健康行业在营销模式上的升级与发展。即将上线的《天猫道地滋补》、《天猫营养学院》等IP或许就将成为下一个爆款……

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