火星文化:借势明星的玩法有很多但小米这次挑

  明星效应可以快速拉升流量获得用户关注,也能够更大几率获得平台流量的倾斜,因此在品牌的宣传推广阶段,借力明星、名人是很多广告主的选择。而就目前的营销趋势而言,“短视频+明星”是很多人心中的“双流量”搭配,是获取用户注意力的高效工具。

  2月22日,为给自家新品小米9宣传造势,小米手机在抖音平台开启了一场以合拍为主要形式,话题为#百万寻找战斗天使的挑战赛。

  卡思商业版监测数据显示,从2月22日至3月6日活动期间,挑战赛共获得超过17.6亿的播放量,吸引了超过10.7万用户的参与,其中,更是吸引了有平台影响力的212位头部红人的参与。

  如何充分结合抖音平台的特色将明星效应发挥到最大化?火星营销研究院对小米这场挑战赛也进行了分析。

  跟以手势舞作为传播内容的挑战赛不同,小米9这次#百万寻找战斗天使的挑战主规则设定为上传自己的创意视频或者与雷军、王源视频合拍。在挑战赛正式开始前,小米官方已经事先准备好两条合拍视频。一条由雷军和王源共同出镜,而另一条则由王源单独出镜。

  挑战赛规则设置为,抖音用户在参与挑战过程中,可以发布展示自己技能的创意视频或者选择和上面提到的两支视频进行合拍,配合视频中人物的画面和语境进行表演并展示自己的特殊技能。

  活动一上线,因为王源、雷军的明星名人效应,就引来了抖音广大用户的关注。2月22日当天挑战赛页面的视频播放量就已经达到4.5亿。

  一是,作为新生代的年轻偶像,王源的粉丝量级大且黏性高,与小米手机的受众用户重合。在偶像带领下,王源自家粉丝能够主动参与到活动中来,同时一定程度上也能吸引抖音上年轻用户的关注和参与。

  二是,小米创始人雷军亲自下场,不仅对话年轻人王源,还能够充分利用抖音玩法和抖音平台的年轻人交流、互动,让抖音用户产生亲近感,能够提升用户对小米品牌的好感度。

  这种合拍的挑战方式不仅充分发挥了王源、雷军的名人效应,并且可以和粉丝实现零距离互动,在拉近品牌与用户距离的同时,也能更好地传递品牌信息。

  小米手机9因为强悍的性能和漂亮的外观,被内部称为好看又能打的“战斗天使”。为了突出小米9的这一产品卖点,小米在挑战赛话题上,设置为#百万寻找战斗天使,在内容上则是希望具有和小米9一样绝技的抖音用户上传展示自己绝活的视频,进而将“小米9战斗天使”的产品印象深刻植入到用户心中。

  在赛制上,小米手机拿出了百万元的奖金来激励用户参与,在挑战赛结束后综合排名前20的作者,每人能够获得5万元的豪礼。

  而在合拍中,抖音用户也创造了多种形式,有左右横屏的,有采取画外音的,也有隔屏互动的。展示的内容也是五花八门,有凭空造物的,有手劈板砖的,有展示魔方技巧的,当然也有下面这些让人震惊的神操作。

  而相较于以手势舞为主要内容的挑战赛来说,这种主题明确,形式统一,但内容开放的挑战赛更能够吸引到不同领域内的用户参与进来。

  虽然需要具备一定的技能,但是参与的兴趣度提升了,而有趣有料的内容也有利于线万用户的参与数据则有力地证明了这一点。

  明星能够带动巨大的流量,但是针对抖音这样的短视频平台来说,仅仅有明星是不够的,抖音KOL在粉丝带动方面有着自己独特的优势。因此,小米也选用了来自不同领域的抖音热门红人助力传播。在这次挑战赛中,火星文化为小米手机选择了多余和毛毛姐、小羽毛就是我、仙女酵母、巴哥Bart、吴昊姐姐等平台有影响力的KOL进行示范传播。

  一方面,这些KOL在内容创意上,能够结合自己的人设特点展示又好看又有趣的特殊本领,对抖音用户产生吸引力。

  另一方面,这些KOL在抖音本身都是拥有百万、千万级粉丝的大号,由他们进行挑战示范,能够带动抖音自有粉丝的参与,提升话题在平台的热度。

  我们可以看一下这些KOL是用什么样的创意内容来传递小米9战斗天使的品牌信息的?

  我们借助卡思商业版的“分钟级监测功能”对各个KOL的发布视频内容的播放数据、舆情分析等也进行了监测,看到了粉丝们大量的正向反馈。我们截取了“多余和毛毛姐”和“仙女酵母”的部分监测数据。

  而值得一提的是,因为本次挑战赛持续时间达到2个星期,小米采取了分阶段投放KOL的策略,这样的好处就是能够维持挑战话题的热度,吸引用户的持续关注。

  总结来说,以抖音为代表的短视频平台已经成为明星、社会热点以及品牌话题快速发酵的阵地,而明星自带流量,天生具有话题传播性。同时,平台KOL在带动自有粉丝、产生平台内部热点话题方面也具有强有力的优势,这些都已经成为是品牌借势营销的有效渠道。